Marketing Social: Más allá de las necesidades de consumo

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El marketing social surge como una respuesta de la propia filosofía del marketing ante un mercado que demanda cada vez más de respuestas orientadas hacia cuestionamientos sobre cómo mejorar la calidad de vida de las personas, cómo contribuir a la solución de los problemas sociales y a la conservación del medio.

Doctorado en Innovación y Responsabilidad Social

Ante esta situación nos pueden surgir algunos cuestionamientos: ¿El marketing social constituye un criterio adecuado en una época de deterioro ambiental, escasez de recursos, explosión demográfica, inflación y servicios sociales deficientes? ¿La empresa que percibe y satisface los deseos y necesidades de los compradores actúa siempre en favor de los intereses a largo plazo de los consumidores, de la sociedad y del medio?

Estas preguntas nos orientan a identificar al marketing social como parte de una respuesta a las necesidades del mercado y de la sociedad, a través de la generación de campañas que buscan sensibilizar, comprometer y, en determinado momento, cambiar la actitud, hacia un problema social o de un hábito que tenga que ver con la percepción hacia alguna situación determinada.

Largo plazo

Dentro del diseño e implantación de una campaña de este tipo, se busca incluir los intereses de la sociedad y de los consumidores a largo plazo en la toma de decisiones y requiere un compromiso y equilibrio entre sociedad, mercado y empresa. El marketing social no solo tiene beneficios para la empresa sino también tiene metas y objetivos sociales.

En este contexto, las empresas deben buscar mejores productos en términos de beneficio para el consumidor, aunque éste no esté consciente de ello en ese momento. Por ejemplo, las marcas que producen bebidas alcohólicas y que de alguna manera desalientan en su publicidad el consumo de su producto si se va a conducir un vehículo, en este caso se relaciona el consumo con la responsabilidad.

Acción del consumidor

Es en estas situaciones cuando el consumidor busca a aquellas organizaciones que, además de responder a una necesidad de consumo, ven por su bienestar y satisfacción incrementándose así su lealtad a la marca y a la empresa e identificando el “endorsement (respaldo)” que otras marcas o instituciones pueden dar al apoyar cierta campaña.