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RSE y mercadotecnia: ¿social, verde o con causa?: La Responsabilidad Social Empresarial (RSE) y la mercadotecnia frecuentemente se asocian; sin embargo, no a todos les queda clara la diferencia entre conceptos tales como mercadotecnia social, mercadotecnia con causa o mercadotecnia verde, lo cual se debe a que muchas veces estos términos son utilizados indistintamente.
RSE y mercadotecnia: ¿social, verde o con causa?
Hablar de mercadotecnia social no es algo tan nuevo como algunos pudieran pensar, ya que a principios de los años 70, los gurús de la mercadotecnia, Philip Kotler y Gerald Zaltman, propusieron utilizar la mercadotecnia para solucionar problemas sociales, refiriéndose a este tipo de mercadotecnia como el diseño, implementación y control de programas que tratan de incrementar la aceptación de una idea, una causa o una práctica social entre un grupo meta .
De esta manera, las técnicas tradicionales de la mercadotecnia como la orientación al cliente, la investigación de mercados, la segmentación y el marketing mix- han sido utilizadas en repetidas ocasiones para diseñar y operar diversas campañas o programas de mercadotecnia social que tienen como principal objetivo generar conciencia sobre algún tema en particular (por ejemplo, no textear al manejar) o cambiar un comportamiento específico de un determinado grupo de personas (por ejemplo, evitar el bullying en las primarias), para mejorar su bienestar personal y el de la sociedad.
Por otro lado, la mercadotecnia con causa busca que el consumidor prefiera un producto o servicio sobre los de la competencia, al sentirse identificado con la causa social ligada y promovida por éste o simplemente cuando se logra generar un deseo de ayudar, haciendo que el consumidor se solidarice con dicha causa, al ofrecerle que la entidad promotora hará una donación o contribución equivalente, por ejemplo, a un porcentaje del precio de venta o igual al monto recaudado.
La mercadotecnia ha sido utilizada para mejorar el entorno social y el medio ambiente.
Un elemento crucial para el éxito de cualquier campaña de este tipo son las alianzas con instituciones no lucrativas reconocidas por su trabajo en favor de la causa apoyada (niños con cáncer, enfermedades como VIH/SIDA, personas en pobreza extrema, entre otras), lo cual aumenta la confianza de que los recursos serán destinados a dicha causa.
Finalmente, la mercadotecnia verde es definida como la mercadotecnia de productos que son seguros para el medio ambiente , según la American Marketing Association. Así, este tipo de mercadotecnia incorpora modificaciones al producto, el proceso productivo, el empaque, etcétera, con la intención de lograr un balance entre las necesidades del consumidor y un menor impacto ambiental.
En este sentido, la mercadotecnia verde se enfoca en un tipo específico de consumidores, quienes están conscientes del deterioro del medio ambiente y que a través de la compra de ciertos productos denominados verdes , ecológicos o sustentables buscan reducir su huella ambiental.
En resumen, si bien la mercadotecnia en ocasiones ha sido fuertemente criticada por fomentar el consumismo, hoy en día también nos presenta un lado más humano, al poder ser utilizada para mejorar el entorno social y el medio ambiente, convirtiéndose en una herramienta más para la implementación de las estrategias de RSE.
*Director del Centro IDEARSE para la Responsabilidad y Sustentabilidad de la Empresa de la Universidad Anáhuac.
Twitter: @J_ReyesIturbide
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